Marketing Lateral - Edicion 2005
Calificación de lectores:
Sinopsis:El libro que el lector tiene entre manos aporta luz y nuevas perspectivas a la innovación empresarial, generando oportunidades reales a las compañías que se encuentran ante la necesidad de abordar cambios. En él se propone una nueva manera de innovar y, lo que es más importante, permite a las compañías hacerlo de manera sistemática. Parte de combinar las tesis del pensamiento lateral de Edward de Bono y las del "proceso de marketing", que han dado a Philip Kotler renombre internacional. La combinación de ambas perspectivas se convierte en un camino rico y fructífero; un canal impresionante de sugerencias. Trías de Bes y Kotler sugieren la idea de crear provocaciones entre las dimensiones "producto-cliente-necesidad-situación" sacando el producto fuera de su contexto lógico. En el fondo, lo que proponen estos dos prestigiosos profesores es salirse del pensamiento tradicional analítico para generar un pensamiento analógico.
De forma muy sintética, podríamos decir que el marketing lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos suele llevar, sin excesiva dificultad, a una innovación radical. Es a partir de ahí, donde comienza la necesidad de filtrar ese enorme caudal de ideas que nos genera el método que nos proponen Kotler y Trías de Bes. Lo atractivo y relevante de la aproximación de estos dos reconocidos expertos está en que aquello que tradicionalmente sólo pueden hacer algunas personas con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y diseñar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un método sistemático donde la innovación surge con facilidad, sin excluir a la intuición, pero sin ser esclava de ésta, o, si se quiere, hace la intuición más analítica (a través de romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos.
De forma muy sintética, podríamos decir que el marketing lateral consiste en sacar al producto o al servicio que comercializamos fuera de su contexto lógico para forzarnos a trabajar sobre él desde nuevas perspectivas, lo que nos suele llevar, sin excesiva dificultad, a una innovación radical. Es a partir de ahí, donde comienza la necesidad de filtrar ese enorme caudal de ideas que nos genera el método que nos proponen Kotler y Trías de Bes. Lo atractivo y relevante de la aproximación de estos dos reconocidos expertos está en que aquello que tradicionalmente sólo pueden hacer algunas personas con una gran capacidad intuitiva y creativa (pensar y diseñar nuevos productos o servicios con posibilidades de éxito en el mercado), ellos han logrado hacerlo accesible a aquellos con menos dotes creativas e imaginativas. Nos proponen un método sistemático donde la innovación surge con facilidad, sin excluir a la intuición, pero sin ser esclava de ésta, o, si se quiere, hace la intuición más analítica (a través de romper el proceso creativo en pequeñas fases o pasos) y ofreciendo métodos que permitan a cualquier profesional o equipo de trabajo desarrollar un rico caudal de ideas que desemboquen en procesos innovadores empresarialmente atractivos.
Prólogo a la edición española
Introducción
1. La evolución de los mercados y de la dinámica competitiva
1.1. En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente
1.2. El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado
drásticamente
1.3. Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente
1.4. Es más barato sustituir que reparar
1.5. La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados
1.6. El número de marcas y patentes está aumentando
1.7. El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente
1.8. Los mercados están hiperfragmentados
1.9. La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de
los medios de comunicación está ......
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Introducción
1. La evolución de los mercados y de la dinámica competitiva
1.1. En productos envasados, la concentración de la distribución ha aumentado considerablemente
1.2. El número de competidores se ha reducido, pero el número de marcas ha aumentado
drásticamente
1.3. Los ciclos de vida del producto se han reducido drásticamente
1.4. Es más barato sustituir que reparar
1.5. La tecnología digital ha causado una revolución en muchos mercados
1.6. El número de marcas y patentes está aumentando
1.7. El número de variedades de un producto dado ha aumentado radicalmente
1.8. Los mercados están hiperfragmentados
1.9. La saturación publicitaria está alcanzando sus niveles más elevados, y la fragmentación de
los medios de comunicación está ......
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El doctor Kotler está considerado como una de las mayores autoridades en marketing a nivel mundial. Es el padre del marketing moderno. Actualmente, desarrolla su labor docente como profesor de márketing internacional en Northwestern Universitys Kellogg Graduate School of Management, en Chicago, uno de los centros más prestigiosos del mundo en la enseñanza de marketing, su máximo exponente en la escuela número uno de los Estados Unidos en marketing. Es autor de innumerables libros y artículos, siendo Dirección de Marketing su obra más conocida, por estar traducida a más de veinte idiomas y servir de texto básico en múltiples países. Es autor de 20 títulos y consultor de organizaciones no gubernamentales y grandes corporaciones como IBM, General Electric, Bank of America y AT&T. Ha recibido numerosos premio, entre ellos el Price for Marketing Excellence, otorgado por la European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers. Es Doctor Honoris Causa por las Universidades de Depaul y de Zurich. Es autor de quince libros sobre márketing y de más de cien artículos publicados en importantes revistas, entre ellas Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review y Journal of Marketing.
Ha recibido diversos premios de entidades como la American Marketing Association (Leader in Marketing), y la European Association of Marketing Consultants (Marketing Excellence) por su valiosa contribución a la especialidad. En 2002 la Academy of Marketing Science le concedió el premio Marketing Educator of the Year. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T y Merck, entre otras. Kotler es uno de los referentes más importantes.
Ha recibido diversos premios de entidades como la American Marketing Association (Leader in Marketing), y la European Association of Marketing Consultants (Marketing Excellence) por su valiosa contribución a la especialidad. En 2002 la Academy of Marketing Science le concedió el premio Marketing Educator of the Year. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, AT&T y Merck, entre otras. Kotler es uno de los referentes más importantes.
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